Aan de ene van de tafel met wit: Sales. Daartegenover met zwart: Marketing.  Zet na zet proberen ze elkaars territorium in te nemen om uiteindelijk de vijandelijke koning onder de voet te lopen. Waarom staan ze binnen een organisatie toch steeds lijnrecht tegenover elkaar en resulteert vrijwel iedere schermutseling in een patstelling?

Simpel; beide partijen denken en doen anders. Vaak ontstaat dit omdat Sales en Marketing op andere criteria worden beoordeeld. De kwartaalcijfers van Sales zijn voor hen heilig, terwijl Marketing haar doelstellingen over een veel langere termijn stelt. En dat is nog maar één van de vele verschillen.

Hieronder schetsen we de 4 meest voorkomende Sales frustraties en de manieren om die te voorkomen. 

Marketing levert ons ‘slechte’ leads
Sales heeft weinig tijd om haar doelen te halen en dus zeker geen tijd om leads die nog te vroeg in het koopproces verkeren lang genoeg te volgen. Kern van de zaak is dat Sales en Marketing leads anders definiëren. Voor Marketing is iemand die alleen interesse toont in een onderwerp een lead terwijl Sales prospects zoekt die verder in hun koopproces zijn. Het generen van leads is echter geen number game: kwaliteit gaat voor kwantiteit. De oplossing ligt in het samen benoemen van de leadcriteria en het lead management proces zodat beide afdelingen accountable worden. Een ‘goede’ lead wordt zo een Sales accepted lead. 

Marketing levert niet wat Sales nodig heeft
“Maar zo kan ik het niet verkopen!”  een veel gehoorde kreet van de Sales vloer. Bespreek onderling welke productvoordelen wél en welke niet de interesse van de prospect opwekken. Bespreek response, wat er leeft in de markt, de concurrentie etc. Daarnaast heeft Sales de taak om zich te verdiepen in de positionering van het bedrijf en de productkenmerken die Marketing belangrijk vindt. Sales heeft nu eenmaal de neiging vast te houden aan de oude vertrouwde salespitch terwijl de wereld om ons heen allang veranderd is.

Marketing betrekt Sales niet bij haar planning
Sales voelt zich vaak niet serieus genomen als Marketing hen niet betrekt bij het planningsproces. Wat voor nieuws staat er op stapel en wanneer? Heeft Sales hiervoor input kunnen leveren? Dus ook tijdens strategie en planningsessies is het raadzaam Sales een plaats aan tafel te gunnen.

Marketing weet niet hoe je leads door het koopproces leidt
Leads dienen goed ‘genurtured’ te worden. Niets is meer frustrerend voor Sales dan om er achter te komen dat een lead maanden terug om informatie heeft gevraagd, maar ondertussen al bij de concurrent heeft gekocht. Een goed database gestuurd leadnurturing programma kan de oplossing zijn. Besef dat een serie van mailings, e-mails en telefoontjes niet voldoende is om op het juiste moment de juiste informatie bij de juiste persoon te krijgen. Response is niet hetzelfde als leadkwalificatie. De combinatie van die twee geeft inzicht in hoever de lead in zijn koopproces is gevorderd. Alleen een specifiek hierop ingerichte database, met de juiste queries, kan de oplossing zijn. Koppel dit aan een waterdicht communicatieproces van leadalerts naar Sales en een efficiënte terugkoppeling van Sales naar Marketing en de closed loop is geboren.

U ziet het. Niet alles is zwart-wit. Als aan al de bovenstaande voorwaardes is voldaan, kunnen Sales en Marketing samen de concurrentie schaakmat zetten. Met een strategie die garant staat voor succes.

Niks ingewikkelds, gewoon de vakbladen doorgespit en advertenties uitgescheurd. Het resultaat; een dikke portfolio gevuld met tientallen advertenties, waarin de duurzaamheidclaims vergezeld van plaatjes van ontluikende plantjes uit een kluit aarde en gifgroene kikkers meteen in het oog springen.

De nieuwe advertentie van liftenmaker KONE spant echter de kroon. ‘Met KONE duurzaam naar elk niveau.’, is de boodschap. We zien een lift uitgehouwen uit een dikke boom met in de achtergrond windmolens in de natuur en als bonus een zorgzame vader met een klein kind aan de hand. Bovendien wordt in een groen blaadje het adres van de website gemeld. Kan het nog ‘duurzamer’? Niet echt zou je zeggen. Des te vreemder is het dat de pay-off, of corporate belofte ‘Dedicated to people flow’ helemaal niet strookt met dat beeld.

Dit brengt ons dan ook bij de vraag: ‘Wat betekent duurzaamheid eigenlijk nog?’ Het begrip is naar mijn mening onderhevig aan verwering, metaalmoeheid of betonrot. Het is net als de boom van KONE volledig uitgehold. Sluit u, als bouwtoeleverancier, morgen achter aan in de rij met een loze duurzaamheidsbelofte?

Als het aan mij ligt niet. Sterke, onderscheidende B-to-B merken hebben immers een visie op de mens en zijn wereld. Een visie op hoe de bouw een relevante bijdrage gaat leveren aan ons geestelijk en fysiek welzijn. Waren in de bouw tot dusver de volgende woorden leading: slimme oplossingen, ontzorgen, beheer, opwekken, duurzaam, sneller, goedkoper, keten etc. In de toekomst zullen dat zijn: integraal, optimaal welzijn voor de gebruiker, gezondheid, betere prestaties, besparen, CO2 reductie, minder energie, techniek in dienst van etc.

Natuurlijk blijft duurzaamheid een belangrijk aandachtspunt, maar zoals u leest, is het slechts een deel van de marketingpuzzel. De tijd van ‘De Nieuwe Duurzaamheid’ is gekomen en neem van mij aan dat wordt een mooie tijd.

Bart Stovers