Marketing automation
Marketing automation kan gedefinieerd worden als software dat geautomatiseerd een prospect tot lead probeert te converteren. Je rolt online verschillende campagnes uit en stuurt e-mails om enerzijds de betrokkenheid van een prospect te verhogen (lead engagement) en anderzijds het profiel van de prospect te verrijken (lead profiling). Dat resulteert samen in een scoring, de lead scoring. Als de lead ‘heet’ genoeg is heeft dit proces zijn werk gedaan en is het aan sales om de deal te sluiten. En als de lead dan nog niet direct converteert, kun je lead nurture programma’s aanzetten om top of mind te blijven.
Marketing automation is een vitaal onderdeel in het proces van online, digitale en inbound marketing. Niet voor niets is de inzet van marketing automation oplossingen in de B2B markt de afgelopen jaren explosief gegroeid. Inbound marketing wordt door steeds meer bedrijven als een speerpunt benoemd. De effectiviteit van inbound marketing stijgt explosief met de inzet van marketing automation. Hoe en of je deze tool gaat inzetten is sterk afhankelijk van de fase van ontwikkeling waarin je marketing- en sales organisatie zich bevindt.
Inbound marketing met marketing automation
Traditionele marketing kan ook wel outbound marketing genoemd worden. Men stuurt over het algemeen een boodschap uit, dan wel in de vorm van een telefoontje, e-mail of direct mail. Potentiële klanten kunnen hier op reageren. Op die manier worden er leads gegenereerd. Het internet heeft echter flink geschud aan de wortels van outbound marketing. Dit legde namelijk de macht in handen van de potentiële klant, de prospect. Door de wereld te verbinden en lokaal aanbod beschikbaar te maken op globale schaal, kon de prospect zelf opties bekijken, vergelijken en een keuze maken. Niet langer hoefden zij eerst benaderd te worden om kennis te maken met een merk of product, maar zij kunnen dit nu zelf vinden via zoekmachines.
Inbound marketing is de overkoepelende term voor het faciliteren van zelf-service leads: leads die zichzelf bij je melden. Kort door de bocht: zij gaan initieel op zoek met een zoekmachine en komen via SEM op jouw website terecht. Op jouw website is het zaak hen verder te interesseren, onderleggen en overtuigen van en over jouw merk, product of dienst. In zoverre, dat ze hun e-mailadres achterlaten. Vervolgens kun je met intelligente flows de prospects verder onderleggen en overtuigen totdat ze het punt hebben bereikt dat sales hun werk kan gaan doen om een deal te sluiten met deze lead. Je moet je voorstellen wat je CPL of ROI gaat doen op het moment dat je dit proces goed hebt ingericht en je daarna enkel hoeft bij te schaven.
Van MQL naar SQL met marketing automation
Als we naar de funnel kijken dan staat marketing automation het meest in haar kracht tussen MQL en SQL. Belangrijk is dat marketing automation niet kan zonder een goede content strategie. Heb je geen of onvoldoende content om je e-mail flows te vullen, dan zal je die eerst moeten gaan maken. De buyer’s journey laat zien wanneer welke content aangeboden moet worden en zodoende welke content in een marketing automation programma gebruikt moet worden.
Van campagne naar marketing automation programma
Het programma-gedachtegoed vraagt om een andere benadering. Een marketing automation campagne bestaat niet. De bedoeling is dat een kortstondige campagne plaatsmaakt voor een continu programma. De onderdelen van dit programma worden periodiek geanalyseerd en geoptimaliseerd. Je spreekt niet meer van e-mail blasts of bulk mail, maar juist gepersonaliseerde individuele e-mails.
Als er wel sprake is van een tijdsperiode, praat je over een e-mailcampagne. Een e-mailcampagne is een e-mailflow die een startdatum en een einddatum heeft, waarbij de start het enige punt is waarop ontvangers instromen – gedurende de campagne worden er dus geen nieuwe ontvangers toegevoegd.