Wil je marktonderzoek doen? Hulde!
De telefoon gaat. Aan de andere kant van de lijn spreekt de Marketingcommunicatie Manager van een middelgroot ICT-bedrijf in het Zuidwesten van Nederland. “Ik heb een concrete vraag: we gaan dit najaar een nieuwe imagocampagne starten en we willen periodiek aan de hand van een aantal criteria meten wat het effect daarvan is, te beginnen met een nulmeting. Kan Referro ons daar bij helpen?” Dat ik die vraag volmondig met ‘ja’ heb beantwoord is nu even niet relevant. Wel het feit dat ik deze vraag al zeker een aantal jaren niet meer voorbij heb horen komen. Zijn we de rol en het belang van een goed stuk marktonderzoek vergeten? Klaarblijkelijk.
Vroeger was dat anders. Vrijwel wekelijks kregen we de vraag naar naamsbekendheid-, imago- of klanttevredenheidsonderzoek en specifieke effectmeting van campagnes. Zelfs de eigen medewerkers werden regelmatig onderzocht. Waarom toen wel en nu niet? Was de wereld toen anders of waren we onzeker(der) over de resultaten van onze marketing- en communicatie-inspanningen? Of waren we juist zorgvuldiger en konden we de uitkomsten daarom beter voorspellen? Als 50-plusser neig ik naar dat laatste en ik realiseer me dat dat om uitleg vraagt.
Aannames zijn geen feiten
Even terug naar bovenstaande vraag met betrekking tot imago-onderzoek. Bij een dergelijk onderzoek gaat het in de basis om jouw merk. Een merk is een unieke set associaties, verwachtingen en emoties in de gedachten van je doelgroep. Samen bepalen ze waar een merk voor staat. Heb je een ‘sterk’ merk, dan word je eerder herkent. Men weet waar je voor staat en je wordt eerder gekocht voor een (doorgaans) hogere prijs. Simpel zat. Deze gedachtegang is de voorbije jaren niet veranderd, ook niet nu de wereld digitaal is geworden.
Maar weet je werkelijk waar jouw merk voor staat? Wat is het imago ervan? En dan even verder redeneren dan ‘we denken ongeveer hier’, gebaseerd op aannames en niet op onafhankelijk en professioneel (markt)onderzoek. Hoe ver ligt het af van jouw identiteit (dat wat je feitelijk bent), hoe denken jouw medewerkers er over en wat is de perceptie van de buitenwereld? Nogmaals, het imago van jouw merk is van levensbelang voor de continuïteit. Vreemd toch dat we allerlei boodschappen de wereld in helpen en nauwelijks nadenken over het lange termijn effect daarvan op het imago van jouw merk. Geen tijd, geen geld … We moeten snel naar de markt, omzet maken.
Ik snap het, de wereld is sneller geworden. Haastiger. We weten het allemaal wel… denken we. Maar geloof mij dat een goed stuk marktonderzoek, op welk terrein dan ook, zijn geld meer dan waard is. Ook in de digitale wereld. Wat een verademing om te horen dat een marketingcommunicatie manager van een ICT-bedrijf in het Zuidwesten van Nederland zich dat realiseert. Hulde!
