skip to Main Content

Account based marketing, wat is oud en wat is nieuw?

Carl Derks

2017 het jaar van de account based marketing? Alleen marketeers zullen dit beweren, zoniet de doorgewinterde sales mensen die al weer wat langer meedraaien. Account based marketing wat is oud en wat is nieuw?

Eerst de definitie. Account Based Marketing (ABM) is een B2B sales en marketingstrategie waarbij de sales- en marketinginspanningen geconcentreerd worden op een duidelijk vooraf vastgestelde set accounts binnen een markt. Daarbij worden specifiek ontwikkelde gepersonaliseerde campagnes ingezet om groei te realiseren bij dat specifieke account .

Oud: ken je deze nog?
In 1991 kwam Jay Curry met zijn klantenpiramide. Hij verdeelde de klantenportefeuille in opbrengst per klant en onderwees hoe belangrijk het was om bestaande klanten te koesteren en hoe je van kleine klanten, middelgrote klanten kon maken en van middelgrote klanten grote klanten. Hij noemde het Customer Marketing i.p.v. ABM. Het doel was om een meer evenwichtige keuze te kunnen maken aan welke klantengroep er meer of minder tijd besteed zou moeten worden. Waarbij er vooral meer tijd besteed zou moeten worden aan die 20% van het klantenbestand dat 80% van de opbrengsten levert.

En deze dan?
Precies 10 jaar later maakten Zeithaml, Rust en Lemon van de piramide een diamant: de customer diamant. Zij voegden een groep verlieslatende klanten aan de onderkant van de piramide toe: de e-klanten. En gaven daarbij aan dat deze groep dus om een speciale behandeling vroeg.

En deze?
In 2005 introduceerde Robert S. Kaplan de goeroe van de Balanced Score Card: de BSC Customer Profitability Metrics. Hij pleitte ervoor dat bedrijven niet customer-obsessed moesten zijn maar hun klantinspanningen moesten afstemmen op de winstgevendheid van de klanten. Quote: “Such customer profitability measures provide a valuable signal that satisfaction, retention, and growth in customer relationships are desirable only if these relationships contribute to higher, not lower, profits.”

Nieuw
Nu zijn we weer een jaartje of tien verder en steekt ABM de kop op. Nieuw? Nee en Ja. Nieuw is wel de vooruitgang in techniek. Moderne marketing automatisering maakt ABM meetbaar en uitvoerbaar. Alle grote marketing automation aanbieders breiden nu de mogelijkheden van hun programmatuur uit zodat er weer een nieuw onderdeel voor uw marketing machine beschikbaar wordt.

Deze uitbreiding maakt het mogelijk om account based campagnes in te richten, niet alleen leadscoring te doen maar ook account scoring. En last but zeker not least, content aan te bieden aan individuen, gebaseerd op de rol die zij vervullen in het account. In dit ABM ebook BBN-ABM-e-book-Nov-16 ziet u iets meer van onze aanpak. Nieuwsgierig geworden? Bel me gerust.


Carl Derks | Marketing Architect
+31 (0)13 523 27 24 | LinkedIn
Back To Top