skip to Main Content

Hoe positioneer ik mijn merk?

Bart Stovers

Inmiddels vele jaren terug kreeg ik de vraag van het hoofdkantoor van een grote pharmaceut in Basel om in Nederland de (ongeveer) 86ste bloeddrukverlager in de markt te zetten. We hebben het hier dus over pharma-marketing, alsmede over wat wij destijds noemden ‘marketing op de vierkante centimeter’. Hoe gaan we dat in godsnaam doen? Gelukkig hadden we het kubusmodel om de markt qua concurrentie in kaart te brengen. En om daarmee snel zelf een marktpositie te kunnen bepalen die aansloot bij de eigen merkidentiteit. En dat was dan weer gelijk de briefing voor ons reclamebureau. Het werkte werkelijk fantastisch en ik beveel het model iedereen aan. Een korte uitleg.

Elke communicatie is terug te brengen tot de samenstelling van drie dimensies:
– Cognitie (kennis, feiten)
– Affectie (emotie, vertrouwen, gevoel)
– Conatie (gedrag, dingen anders doen dan anderen).

In de communicatie rond een product of dienst zitten deze aspecten dus min of meer opgesloten en dat bepaalt tevens de positionering ten opzichte van elkaar in de markt. Om dat te verduidelijken moet van de drie dimensies eerst een kubus met 8 hoekpunten gemaakt worden (zie hieronder). Elk hoekpunt vertegenwoordigt een combinatie van cognitie, affectie en conatie en staat daarmee voor een bepaalde positionering in de markt. Vooraf dient bepaald te worden wat in die specifieke markt bepaalt of je boven of onder, voor of achter en links of rechts in de kubus zit.

Door te kijken naar hun individuele communicatie (marktonderzoek of desk research) kun je producten of diensten in de kubus plaatsen. In de botermarkt zit Blue Band bijvoorbeeld op hoekpunt 5 (A-merk), Becel op hoekpunt 4 (USP) en Lätta op hoekpunt 2.

Kubus

Door dus de concurrentie in de kubus te plaatsen zie je snel waar in de markt nog ‘plaats’ is. Dat moet dan wel bij je eigen merkidentiteit aansluiten. En als je dat weet dat weet je ook direct welke hoeveelheden Cognitie, Affectie en Conatie jouw eigen communicatie moet hebben. Kortom, de briefing voor het reclamebureau is geboren.

De vijf ijzeren wetten voor merkpositionering:

1. een merk kan zich op slechts één hoekpunt positioneren, niet op twee.

2. een merk kan niet ‘ergens tussen twee hoekpunten’ worden gepositioneerd

3. er is geen hoekpunt 9 (ergens midden in die kubus, met een beetje van alles)

4. als een hoekpunt bezet is, is er geen plaats voor jouw merk. Verdringen is heel lastig

5. herpositioneren is lastig, kan wel, maar alleen langs de ribben van de kubus. Jumpen kan niet.

Dit unieke positioneringsmodel heeft zich inmiddels ruimschoots bewezen. Het geeft inzicht in uw merk en de markt, geeft aanleiding voor dialoog en zorgt voor verheldering. Koppel dit aan jarenlange ervaring en een stuk gezond verstand en de perfecte positionering voor je merk is een feit.


Bart Stovers | Brand Engineer, Founder
+31 (0)13 528 73 07 | LinkedIn
Back To Top