skip to Main Content

We willen vooraf marktonderzoek doen. Pardon?

Bart Stovers

De telefoon gaat. Aan de andere kant van de lijn spreekt de Marketingcommunicatie Manager van een middelgroot ICT-bedrijf in het Zuidwesten van Nederland. “Ik heb een concrete vraag: we gaan dit najaar een nieuwe imagocampagne starten en we willen periodiek aan de hand van een aantal criteria meten wat het effect daarvan is, te beginnen met een nulmeting. Kan Referro ons daar bij helpen?” Dat ik die vraag volmondig met ‘ja’ heb beantwoord is nu even niet relevant. Wel het feit dat ik deze vraag al zeker een aantal jaren niet meer voorbij heb horen komen. Zijn we de rol en het belang van een goed stuk marktonderzoek vergeten? Klaarblijkelijk.

Vroeger was dat anders. Vrijwel wekelijks kregen we de vraag naar naamsbekendheid-, imago- of klanttevredenheidsonderzoek en specifieke effectmeting van campagnes. Zelfs de eigen medewerkers werden regelmatig onderzocht. Waarom toen wel en nu niet? Was de wereld toen anders of waren we onzeker(der) over de resultaten van onze marketing- en communicatie-inspanningen? Of waren we juist zorgvuldiger en konden we de uitkomsten daarom beter voorspellen? Als 50-plusser neig ik naar dat laatste en ik realiseer me dat dat om uitleg vraagt.

Aannames zijn geen feiten

Even terug naar bovenstaande vraag met betrekking tot imago-onderzoek. Bij een dergelijk onderzoek gaat het in de basis om uw merk. Een merk is een unieke set associaties, verwachtingen en emoties in de gedachten van uw doelgroepen. Samen bepalen ze waar een merk voor staat. Hebt u een ‘sterk’ merk, dan wordt u eerder herkent, men weet waar u voor staat en u wordt eerder gekocht voor een (doorgaans) hogere prijs. Simpel zat. Deze gedachtegang is de voorbije jaren niet veranderd, ook niet nu de wereld digitaal is geworden.

Maar weet u werkelijk waar uw merk voor staat? Wat is het imago ervan? En dan even verder redeneren dan ‘we denken ongeveer hier’, gebaseerd op aannames en niet op onafhankelijk en professioneel (markt)onderzoek. Hoe ver ligt het af van uw identiteit (dat wat u feitelijk bent), hoe denken uw medewerkers er over en wat is de perceptie van de buitenwereld? Nogmaals, het imago van uw merk is van levensbelang voor de continuïteit. Vreemd toch dat we allerlei boodschappen de wereld in helpen en nauwelijks nadenken over het lange termijn effect daarvan op het imago van uw merk. Geen tijd, geen geld, het is crisis… We moeten snel naar de markt, omzet maken.

Ik snap het, de wereld is sneller geworden. Haastiger. We weten het allemaal wel… denken we. Maar geloof mij dat een goed stuk marktonderzoek op welk terrein dan ook zijn geld meer dan waard is. Ook in de digitale wereld. Wat een verademing om te horen dat een marketingcommunicatie manager van een ICT-bedrijf in het Zuidwesten van Nederland zich dat realiseert. Hulde!

Graag ga ik de dialoog met u aan over het nut, de opzet, het resultaat en de kosten van professioneel marktonderzoek.


Bart Stovers | Brand Engineer, Founder
+31 (0)13 528 73 07 | LinkedIn
Back To Top