Elk land biedt een heel ander scala aan uitdagingen vanwege hun unieke culturele omgeving. En Japan is een lastig land om voet aan de grond te krijgen. Veel bedrijven hebben het geprobeerd en faalden in hun pogingen om hier groot te worden.

Om meer te weten te komen hoe je je kansen op succes in Japan kan vergroten, spraken we met Robert Heldt, de CEO van Custom Media, onze BBN-partner in Japan, een full-service marketingbureau dat buitenlandse bedrijven al meer dan 15 jaar helpt de Japanse markt te betreden. Lees hier zijn inzichten over het gebruik van sociale media, de grootste fouten die je in Japan moet vermijden en wat besluitvormers in het land het meest waarderen.

Wat is het eerste dat een Europees bedrijf, dat overweegt de Japanse markt te betreden, zou moeten doen?

Zorg ervoor dat je de Japanse cultuur bestudeert, zowel die van het land als die van het zakendoen. Het is van cruciaal belang dat je begrijpt hoe de dingen hier werken en wat het zo anders maakt. Dit geldt niet alleen voor bedrijven uit Europa, maar ook voor bedrijven uit andere landen in de regio Azië-Pacific. Je moet echt diepgaand onderzoek doen naar de dynamiek van je bedrijfssector, inclusief de toonaangevende bedrijven en de marktsegmentatie.

Wat is een van de belangrijkste waarden die bepalen hoe Japanse bedrijven met elkaar samenwerken?

Vertrouwen is de sleutel tot zakelijk succes, omdat Japanse klanten bij het nemen van aankoopbeslissingen prioriteit geven aan geloofwaardigheid, reputatie en betrouwbaarheid.

Wat zijn enkele van de beste manieren om dit vertrouwen te ontwikkelen?

Je moet laten zien dat je gaat voor een samenwerking op de Japanse markt voor een langere periode. Zorg ervoor dat je tijd investeert in het bouwen van sterke relaties. Woon netwerkevenementen bij, sluit je aan bij brancheverenigingen en focus op strategische partnerschappen. Zorg dat je marketingmateriaal in het Japans is. Je website en alle online en offline materialen moeten zorgvuldig aangepast worden aan de Japanse markt. Geef je merk een menselijk tintje; zorg dat het appelleert aan de wensen van de mensen waarmee je communiceert.

En als je in Japan zaken doet, moet je altijd je beloften nakomen en zorgen voor uitzonderlijke klantenservice. Hierdoor kun je een sterk vertrouwen opbouwen, dat zich later uitbetaalt.

Hoe werkt het besluitvormingsproces voor B2B-verkoop?

Het kan lang duren voordat besluiten worden genomen – veel langer dan in Europa – en er zijn veel belanghebbenden bij betrokken. Zeker in een B2B customer journey. Een fout die veel buitenlandse bedrijven hier maken, is dat ze denken dat één positieve zakelijke bijeenkomst betekent dat er een overeenkomst is bereikt. Je moet er niet van uitgaan dat dit het geval is, aangezien mensen, die het besluitvormingsproces zouden kunnen beïnvloeden, niet bij de initiële gesprekken betrokken zijn. Daarom is het raadzaam om de belangrijkste besluitvormers en beïnvloeders bij de doelbedrijven zorgvuldig te bestuderen. Bouw zo langzaam aan een sterke relatie. Geef duidelijke en uitgebreide informatie, ontdek hun obstakels, ruim deze uit de weg en bied gepersonaliseerde oplossingen. Zorg er vervolgens voor dat je aansluit bij de specifieke behoeften van elke stakeholder; alleen zo krijg je de beslissers op één lijn.

Hoe kun je anders het besluitvormingsproces soepeler laten verlopen?

Je moet echt aandacht geven aan de kleine dingen. Beslissers nemen hun tijd. Communiceer de sterke punten van je bedrijf door middel van cases, onderzoeksresultaten en andere feiten. Je kunt ook getuigenissen van klanten in het Japans geven. En je wil voorkomen dat je te drammerig wordt in je aanpak. Houd er bovendien rekening mee dat elk lid van het aankoopcomité op zoek zal zijn naar iets anders: wat een R&D-hoofd misschien wil weten, is niet wat een CEO wil weten. Verdiep je goed.

In hoeverre kan ik vertrouwen op sociale media voor mijn B2B-marketinginspanningen?

Houd er rekening mee dat sociale media in Japan veel vaker worden gebruikt voor B2C-producten en -diensten. Het wordt ook gedomineerd door een platform: LINE, dat volgens SignHouse in 2022 meer dan 89 miljoen maandelijkse actieve gebruikers bereikte. Ondertussen heeft LinkedIn – dat hier voornamelijk wordt gebruikt voor het werven van vacatures en zoekdoeleinden, in plaats van voor zakelijk netwerken – slechts ongeveer 3 miljoen actieve gebruikers per maand. Als het om zakelijk netwerken gaat, is Facebook in Japan echter behoorlijk populair. Het heeft een grote gebruikersbasis van mensen ouder dan 40 – de leeftijdscategorie waarin zich vrijwel alle beslissers bevinden – en deze doelgroep is veel actiever op het platform dan LinkedIn. Facebook wordt hier intensief gebruikt voor zakelijke en werkgerelateerde doeleinden: zo’n 80 procent van de Japanse bedrijven gebruikt Facebook voor zakelijk netwerken, en 57 procent van die bedrijven is actief in B2B-sectoren, volgens Digital Business Lab.

Hoe verhoudt Japanse PR zich tot de aanpak op Europese markt?

Bedenk dat de gedrukte media in Japan nog steeds relatief sterk zijn, vergeleken met de rest van de wereld. Veel van de vakpublicaties die je misschien in wilt zetten om je product of dienst onder de aandacht te brengen, zullen voornamelijk offline zijn in plaats van volledig digitaal. En bij grote publicaties zul je waarschijnlijk geen journalisten of schrijvers vinden die toegewijd zijn aan een specifieke branche, aangezien personeel sneller van job naar job hopt. Bovendien werkt ‘newjacking’ in de vorm van het toevoegen van citaten van CEO’s aan artikelen niet; je moet waarde bieden met gegevens en inzichten waarin de media geïnteresseerd zijn. Houd er ook rekening mee dat er maar heel weinig Japanse journalisten zijn die de Engelse taal of andere talen machtig zijn. Dus als je persberichten wil delen, berichten geplaatst wil hebben, of contact wilt opnemen met mediabureaus, zorg dan voor iemand in je team die de Japanse taal machtig is; bij voorkeur natuurlijk een native speaker. Net als bij alle zakelijke praktijken hier, wil je sterke relaties opbouwen en onderhouden met journalisten, redacteuren en mediavertegenwoordigers.

Wat zijn enkele van de grootste fouten die een bedrijf uit Europa kan maken bij het betreden van de Japanse markt?

Ben voorzichtig met het gebruiken van je huidige marketingmaterialen en strategieën op de Japanse markt. Alleen even vertalen, is zeker niet voldoende. Je moet ervoor zorgen de nuances van je boodschap blijven hangen bij het Japanse publiek. Om dit met succes te kunnen doen, moet je de tijd nemen om de Japanse bedrijfsmodellen en tradities te begrijpen. Doe zorgvuldig onderzoek naar het klantgedrag en het werk dat ze doen. Baseer je aanpak op harde feiten en gegevens die vakkundig worden omgezet in overtuigende teksten. Herschrijf deze zo nodig om ze aan te passen aan de Japanse culturele normen en overtuigingen.

Richt niet al je marketinginspanningen op het bereiken van besluitvormers op C-niveau, vooral bij grote bedrijven. Dit kan zowel duur als tijdrovend zijn. Hoewel het belangrijk kan zijn om mensen op het hoogste niveau te bereiken, worden aankoopbeslissingen vaak beïnvloed door veel belanghebbenden. Het is belangrijk om dit in gedachten te houden en ervoor te zorgen dat je campagnes iedereen bereiken en aanspreken; van het middenkader tot het senior management.

Wat is de beste manier om op te vallen op de Japanse markt?

Je moet een unieke positie ontwikkelen. Zoals ik eerder heb uitgelegd, wil je voortbouwen op het onderzoek dat je hebt gedaan om inzicht te krijgen in je lokale concurrenten: wat zijn hun sterke en zwakke punten, en wat zijn hun unieke verkoopargumenten? Op basis van deze kennis en door deze te combineren met de wereldwijde expertise en ervaring die je bedrijf al bezit, kun je een unieke propositie opstellen die is afgestemd op de behoeften van Japanse klanten. Alleen zo kun je superieure kwaliteit en/of innovatieve oplossingen bieden.

In hoeverre moet een buitenlands bedrijf opgaan in de markt in plaats van op te vallen in Japan?